1

¿Puede confiar usted en su red social?

Facebook y MySpace saben mucho de usted, dónde usted vive, dónde trabaja, quiénes son sus amigos y el tipo de música y las películas que le gustan.

Pero ¿querría usted que su red social –y los amigos que tiene en ella– supieran qué hace usted en otros sitios, como los de Blockbuster, Coca-cola y la NBA? Quizás no, y por eso es que Facebook la armó en grande cuando activó su servicio de anuncios publicitarios Beacon en noviembre sin avisar a sus miembros.

La debacle de Beacon sólo es el principio. Las mismas conexiones profundas que hacen a las redes sociales en línea una herramienta valiosa para conectarse con amigos y colegas también las hacen excelentes blancos para los anunciantes. A medida que las redes se van abriendo a nuevas campañas publicitarias altamente enfocadas, los miembros van a tener que leer cuidadosamente las políticas de privacidad de esos servicios.

Un mal ejemplo

La controversia sobre la privacidad en el Beacon de Facebook es un ejemplo de las oportunidades y los obstáculos que representa la publicidad dirigida a las redes sociales. Beacon vigila ciertas acciones del usuario en algunos sitios asociados, como Blockbuster y Fandango, e informa esas acciones a los amigos del usuario en Facebook. Facebook considera estos “anuncios sociales” una forma innovadora y más eficaz de anunciar porque aprovecha las conexiones entre sus usuarios.

[<img border="0" src="/pcwla2.nsf/0/A1B183316DF59331852573DD0071177F/$File/pag10transaccionfeb08.gif">]

Muchos usuarios de Facebook tienen una opinión muy distinta de la nueva generación de anuncios sociales. Las quejas comenzaron poco después del lanzamiento de Beacon, cuando los críticos se quejaron de que el programa era difícil de comprender y de cancelar. Un usuario descubrió que se había notificado a sus contactos que él había comprado un anillo de compromiso antes de que pudiera proponerle matrimonio a su pareja.

Los programas como Beacon ofrecen mejores maneras de llegar a clientes potenciales. Por ejemplo, si alguien ha estado buscando automóviles Toyota en línea y en el perfil que tiene en su red social indicó donde vive, el sitio podría enviar un anuncio publicitario en el que informa a la persona cuál es el distribuidor Toyota más cercano y las ofertas más actuales.

Facebook ha modificado a Beacon dos veces, y ha hecho su funcionamiento más explícito y dado a las personas más control sobre el servicio, incluso la posibilidad de negarse a participar del todo. Pero a la hora del cierre, seguían las preocupaciones por la privacidad. La investigación independiente realizada por Computer Associates muestra que Beacon sigue el rastro de todos los usuarios en sitios asociados, no solamente los miembros de Facebook que están conectados.

Facebook aparentemente no tiene planes de reducir el amplio seguimiento a los usuarios en Beacon, y dice que borra los datos que recibe de las acciones de usuarios que no están conectados a Facebook, de los antiguos miembros de Facebook y de los que no son miembros.

“Con Beacon, Facebook ha creado un caso de estudio de lo que no se debe hacer” en los anuncios de redes sociales, afirma el analista de IDC, Karsten Weide.

Cualquiera que sea la suerte final de Beacon, los expertos coinciden en que los anunciantes seguramente querrán usar sistemas parecidos a Beacon para controlar la comercialización de sus productos de boca en boca en las redes sociales. El público probablemente verá muchos programas similares en los años venideros.

Fracasos financieros

A pesar de tener audiencias sumamente leales, un gran alcance y mucho tráfico, Facebook, MySpace y otras redes sociales no han logrado exhibir todo su potencial como vehículos publicitarios. Actualmente, muchos anuncios en redes sociales no son pertinentes o son simplemente molestos, pero esto podría cambiar si los anuncios fueran más enfocados y útiles.

[<img border="0" src="/pcwla2.nsf/0/A1B183316DF59331852573DD0071177F/$File/pag10usandofeb08.gif">]

“Los consumidores odian los anuncios porque son demasiados y la mayoría no tiene nada que ver con nuestras necesidades”, dice Weide. “Una manera muy elegante de anunciarse en línea es aprovechar las relaciones sociales…siempre que los usuarios tengan la capacidad de controlar lo que otras personas pueden ver acerca de sus acciones”.

Es casi inevitable que los sitios de redes sociales usen lo que saben de sus miembros y sus acciones en línea, como los datos demográficos y el historial de navegación, en programas publicitarios. A medida que se desarrollen estos programas, los usuarios tendrán que buscar formas de negarse a participar, o de limitar los datos que confían al servicio.

-Juan Carlos Pérez

Leave a comment

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *