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7 Claves para mejorar el uso de los datos en tu estrategia de mercadeo

Si hay un campo en el que la disrupción digital ha dado al traste con el pensamiento clásico es en la gestión del marketing. El empoderamiento de los consumidores, son sólo una arista que da paso a los cambios en los procesos de ventas, y la importancia de la experiencia del cliente en cada momento de la relación con los negocios.

De acuerdo con IBM Marketing Cloud, dedicados al marketing digital basándose en la nube y ofreciendo soluciones de gestión de prospectos y marketing por email, ante los escenarios mutantes de la economía digital, la primera reacción de los especialistas en mercadeo ha sido redoblar la frecuencia de sus comunicaciones tradicionales: más contenido promocional, más campañas, más redes sociales. Sin embargo, más esfuerzo no siempre redunda en mejores resultados. ¿Qué hacer entonces? Reorientar la visión del mercadeo de la lógica de pushing tradicional, basada en los ingresos y presupuestos de inversión en medios y publicidad, a centrar la estrategia en la experiencia del cliente.

Según los expertos de IBM Marketing Cloud, un mejor abordaje es crear su contenido y campañas pensando en el cliente o en el prospecto, posicionando su negocio en el nivel de educador y líder consciente. Satisfacer las necesidades de los compradores que están, cada vez, haciendo sus propias búsquedas de información implica disponer una mayor diversidad de contenidos y campañas – y no sólo de una variedad promocional, batch-and-blast (a borbotones). Al contrario, significa desarrollar:

  • Más contenido para diferentes fases en el ciclo de compra
  • Más contenido para diferentes canales
  • Más contenido para los diversos públicos compradores
  • Más contenido para caminos de mensajes extra y opciones de contenido dinámicas

Vale la pregunta: ¿Cómo, pueden los marketeros hacer todo eso con los mismos recursos limitados? La respuesta está en intervenir en tecnologías de automatización del marketing de última generación para sintonizar de manera oportuna con los consumidores, cambiando estos emails batch-and-blast por promociones lentas o comunicaciones por email basadas en reglas, aplicando personalización y contenido dinámico para adaptar los mensajes a un usuario específico y calificando con efectividad cada lead.

Claves para asumir la automatización

Cuando hablamos sobre conectarse con los compradores de manera individualizada es porque la tecnología de automatización de marketing ofrece las herramientas para ir más allá de las comunicaciones de masa genéricas y ampliar la segmentación, y así conectarse en nivel individual. Pero sin visión, habilidades y datos correctos, esta plataforma de marketing digital se “parece a un taladro inalámbrico sin broca ni cargador de batería: nada más lejos de la eficiencia“, dicen los expertos de IBM Marketing Cloud. Existen algunas claves de estrategia que son recomendables al momento de dar el salto a la automatización. A continuación siete muy importantes.

  1. Considera todas las formas cómo sus clientes interactúan. Mira entre canales, plataformas/dispositivos y online y offline. Un problema común es que hoy en día muchas empresas dependen de un banco de datos de marketing centrado en emails, pero los compradores modernos esperan una relación que esté más allá del email. Conforme avanzamos los “datos inteligentes” alimentados por las “conductas universales” cada acción del cliente o prospecto entre canales – email, Web, social, SMS, CRM, apps en dispositivos móviles, check-ins, etc. Todo iene que ser visto como potencial para accionar una comunicación o elemento de contenido automatizado.
  2. Determina qué datos mejorarían la experiencia del cliente. Con base en lo que encontraste en No. 1, empezar a priorizar la importancia de esas partes de datos, dependiendo de los tipos de información que serían más útiles para mejorar la experiencia del cliente. Ello te ayudará a lo largo del camino, conforme decides adonde empezar a avanzar a estructurar un banco de datos revitalizado.
  3. Piensa sobre cómo puedes capturar e integrar esos datos. Diferentes partes de datos exigirán diferentes preparativos para capturar. ¿Es solo una cuestión de añadir algunos códigos o ajustar un recurso? ¿O necesitas actualizare o invertir en una nueva tecnología? ¿Qué medidas debes tomar para quebrar ese silo y construir un banco de datos unificados? ¿Cuáles cambios de proceso e integraciones serán necesarios para comunicarles elementos clave de información, como datos de soporte u datos de uso del producto, en tu sistema de automatización de marketing? Para capturar una actividad de la plataforma del contacto y montar una identidad digital tridimensional, necesitarás un plan.
  4. Busca expertos externos que puedan agregar más datos a tus registros. En algunos casos, puede haber gaps en tus datos que los expertos externos pueden ayudarte a sanar. IBM Marketing Cloud, por ejemplo, tiene asociaciones con expertos de gestión de datos como NetProspex, ReachForce y CatapultWorks para ofrecerles a sus clientes opciones adicionales para mejorar su conocimiento de prospectos y clientes. ¿Cómo ello puede ayudar a tus esfuerzos de marketing? Un tercero podría agregar clasificaciones de industria o códigos como parte de un proyecto, permitiéndote transformar la experiencia del cliente más rápida y efectivamente que lo que harías solo.
  1. Considera otras informaciones externas para incorporar datos adicionales. Puede haber partes de datos que están fuera del alcance de tu organización, pero eso aún puede ser útil para ofrecer más contenido relevante. Digamos que eres un banco y quieres montar un programa automatizado para enviar email para las personas para refinanciar cuando las tasas se caen el 1% debajo de la tasa actual. O, a lo mejor, quieres promover una oferta especial en tu sitio web cuando la temperatura aumenta más que 85°F. Una integración de tecnología personalizada te permitirá ofrecer esos tipos de contenido únicos.
  2. Escucha activamente las redes sociales para entender mejor a los compradores. Mientras tu banco de datos máster está capturando datos sociales clave como la división de contenido o comentarios en blogs, puedes querer también las conversaciones sociales. ¿De qué ese están hablando? ¿Qué partes de contenido las personas están buscando? ¿Cómo puedes ayudarlos en su proceso? Así como en tus charlas con tus amigos en el mundo offline, buenas habilidades de escucha “digital” son esenciales para las empresas que quieren conectarse más fuertemente con prospectos y clientes.
  3. Usa datos conductuales para conducir a interacciones 1:1. Como tus clientes están interactuando contigo a través de tu sitio web, emails, redes sociales, apps en dispositivos móviles, locales físicos y más, ellos quieren que esa conducta sea reconocida y se refleje en la manera como te comunicas con ellos. Cuando combinas un banco de datos unificado y persistente a una plataforma sofisticada de automatización de marketing, eso es exactamente lo que puedes hacer.

Check list

Digamos que alguien vino a tu sitio web de producción y vio un video sobre la creación de prototipos rápidos. Puedes dar seguimiento vía email con uno de tus webinars más populares sobre ese tópico (conforme clasificado por tus clientes), un link para tu eBook sobre cómo las empresas pueden usar prototipos rápidos para agilizar el tiempo hasta llegar al mercado y thumbnails de tres estudios de casos de otros clientes que se beneficiaron, y mucho, gracias a los prototipos rápidos.

¿Y la próxima vez que un prospecto visita tu sitio web o tu página en Facebook?

En vez de mostrarle el mismo contenido que le mostraste a alguien que hizo una búsqueda en la parte de “entrega expresa” puedes hacerle alguna pregunta sobre lo que su empresa/ o área están necesitando y después ofrecerle contenido que lo ayude a resolver esos retos actuales. ¿El contacto abrió o hizo clic en el email? ¿Hizo búsquedas profundas en tu sitio web o abandonó un formulario de descarga? ¿Hizo una compra o vio un video en tu sitio? ¿Hizo un comentario en tu blog o tuiteo tu contenido? Intenta crear nuevas reglas de business que reflejen esas interacciones específicas.

Y puedes esperar recibir más al programar reglas de comunicación que cambien dependiendo de cómo la persona interactuó con tu empresa, sitio y emails. Agregando solamente algunos criterios de negocios que orienten el contenido que les puedes ofrecer a tus contactos, dependiendo de su comportamiento, preferencias y datos demográficos, puedes enviar rápidamente decenas, hasta centenas, de mensajes únicos. Al tratar a cada persona individualmente, con intereses y necesidades únicas, le ofrecerás una experiencia ampliamente mejorada a tu prospecto o cliente.

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